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洗腦“神藥”神壇跌落給儀器行業(yè)敲響警鐘

2019-03-07 14:45:35來源：中國(guó)儀器網(wǎng)關(guān)鍵詞：莎普愛思閱讀量：3320

　　【中國(guó)儀器網(wǎng) 本網(wǎng)原創(chuàng)】 2017年12月2日，莎普愛思遭遇了一場(chǎng)“虛假廣告”風(fēng)波。事件起因是“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過中國(guó)老人》的文章，指出莎普愛思滴眼液對(duì)治療白內(nèi)障無效并涉嫌虛假宣傳。

洗腦“神藥”神壇跌落

　　莎普愛思的“神壇跌落”

　　該事件在引發(fā)社會(huì)持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，國(guó)家食藥監(jiān)總局、浙江省食藥監(jiān)局先后發(fā)布通知，督促莎普愛思生產(chǎn)企業(yè)盡快啟動(dòng)臨床有效性試驗(yàn)，并于三年內(nèi)將評(píng)價(jià)結(jié)果報(bào)告總局藥品審評(píng)中心。12月7日，莎普愛思遭遇股價(jià)“三連跌”，緊急申請(qǐng)停牌。12月16日，莎普愛思用一份長(zhǎng)43頁、多達(dá)2萬字的公告予以回應(yīng)，堅(jiān)稱藥物療效確切。不過此時(shí)公眾輿論已難挽回，“神藥”莎普愛思芐氨酸滴眼液跌落神壇。

　　經(jīng)歷該風(fēng)波后，莎普愛思股票一度連續(xù)停牌，到了2018年，股票成交量依然處于下跌趨勢(shì)。1月17日又有消息傳來，莎普愛思“一次性單劑量藥用低密度聚乙烯滴眼劑瓶”被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局因創(chuàng)新性不足宣布無效。一瓶小小滴眼液暴露出了莎普愛思產(chǎn)品單一、創(chuàng)新不足的問題。

　　莎普愛思的神壇跌落，不僅給其他醫(yī)藥企業(yè)帶來警醒，也給整個(gè)中國(guó)制造業(yè)敲響了警鐘。有人認(rèn)為，世界上幾乎沒有哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)像我們這樣，消耗如此之多的資金，引進(jìn)如此之多的技術(shù)，而主要技術(shù)仍受制于人，技術(shù)對(duì)外依存度仍高達(dá)50%左右。創(chuàng)新能力不足一直是中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的大隱憂。而作為制造業(yè)當(dāng)中的重要產(chǎn)業(yè)之一，儀器行業(yè)長(zhǎng)期以來也面臨著同樣的問題。

　　產(chǎn)品單一隱憂重重

　　據(jù)了解，莎普愛思一直以來都依靠單一產(chǎn)品滴眼液支撐業(yè)績(jī)，2016年報(bào)顯示，其滴眼液產(chǎn)品營(yíng)收占了總收入的77%。事實(shí)上，單一產(chǎn)品策略并非毫無優(yōu)勢(shì)。它可以讓公司集中優(yōu)勢(shì)，為單一產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)投入更多資源。公司可以通過技術(shù)，來超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以保持長(zhǎng)期的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于規(guī)模不大、實(shí)力有限的儀器企業(yè)來說，先做好一款產(chǎn)品比起拓展業(yè)務(wù)更為重要。所以，當(dāng)賽默飛、珀金埃爾默等大咖熱衷于收購業(yè)務(wù)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)資金有限的儀器企業(yè)不必跟著效仿，業(yè)務(wù)太多反而容易拖垮企業(yè)，造成資金鏈斷裂。

　　不過產(chǎn)品單一就如同把雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，公司整體收入就會(huì)受到影響。儀器產(chǎn)品和醫(yī)藥類產(chǎn)品類似，普遍都是依靠消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度而生存，用戶粘性較高。不過這種穩(wěn)定性一旦被打破，也就意味著全局崩盤。此次莎普愛思的股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)超過20億，未嘗不是其產(chǎn)品單一的結(jié)果。如果旗下產(chǎn)品更加多元化，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)有所提高，一籃子雞蛋也不至于都砸的稀巴爛。可以說，單一產(chǎn)品策略是生存之道，但恐怕并非長(zhǎng)久生存之道。

　　輕研發(fā)重廣告？行不通！

　　按理說，單一產(chǎn)品策略的公司，就更應(yīng)該注重產(chǎn)品的研發(fā)。可以不推出新產(chǎn)品，不拓展新業(yè)務(wù)，但也不能總是“吃老本”。可惜的是，我們看到莎普愛思并非沒有投入，只是他們更多的是對(duì)廣告加大投入。2016年，當(dāng)莎普愛思為廣告投入2.62億元的同時(shí)，研發(fā)支出僅花了2902.44萬元。這種“輕研發(fā)重廣告”的發(fā)展模式對(duì)于采用單一產(chǎn)品策略的企業(yè)來說十分不利。由于研發(fā)投入的不足，莎普愛思的產(chǎn)品在技術(shù)層面長(zhǎng)期停擺，漸漸消耗了它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　同樣的，我們看見儀器行業(yè)長(zhǎng)期處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，一些企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)、營(yíng)銷隊(duì)伍等方面投入大量資源，建立起了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品名聲雖然打響了，但是僅僅依賴廣告營(yíng)銷卻走不遠(yuǎn)?，F(xiàn)階段，占據(jù)國(guó)內(nèi)儀器行業(yè)四分之三乃至更多市場(chǎng)份額的公司，主要有安捷倫、賽默飛、島津等一些較大的國(guó)外企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)少之又少。

　　曾經(jīng)有位院士說過，國(guó)內(nèi)企業(yè)沒幾個(gè)能真正潛心搞研究，大部分的公司在發(fā)展中往往只注重怎么把生產(chǎn)的儀器通過各種手段賣出去。他們希望用更加靈活地營(yíng)銷手段去銷售自己的產(chǎn)品，而不是靠著自己產(chǎn)品先進(jìn)的技術(shù)去銷售。這大概就是中外企業(yè)的不同之處了。實(shí)際上，大到一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，小到一家成功的企業(yè)，營(yíng)銷和科研應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一的。不重視營(yíng)銷固然難以打開市場(chǎng)，“輕研發(fā)重廣告”更加行不通。

　　莎普愛思的神壇跌落，令人咋舌的同時(shí)也令人惋惜。希望未來，莎普愛思能夠提高新藥研發(fā)能力，調(diào)整廣告投放策略，改變公司的品牌形象。不過目前，國(guó)內(nèi)或許還有許多尚未被揭露的“神藥”在市場(chǎng)上活躍著。更加細(xì)思極恐的是，這些“神藥”不僅威脅著國(guó)民的健康，還在敗壞著整個(gè)行業(yè)的形象和風(fēng)氣。在注重創(chuàng)新研發(fā)和品牌塑造的同時(shí)，各大企業(yè)還應(yīng)當(dāng)找回為逐利而拋棄的良知，對(duì)社會(huì)更富有責(zé)任感。有句話這樣說，不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，就忘了當(dāng)初為什么出發(fā)。

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